來源:百度百科
有一個有趣的現(xiàn)象,“金種子酒”和“金六福”都在車身上做了廣告,一個是手捧一碗金燦燦的種子的老農(nóng),另一個是頭戴精美銀飾,滿臉燦爛笑容手舉金六福酒的美麗的少數(shù)民族少女,這兩則廣告都整天在滿大街跑,形成了具有鮮明對比的一道特別的都市文化景觀。那么,這些白酒企業(yè)為什么偏愛“搭”公交車呢?
一、車身媒體適合做酒類產(chǎn)品的廣告
2003年初,在AC尼爾森進(jìn)行的一項戶外廣告效果調(diào)查中,關(guān)于戶外媒體和廣告產(chǎn)品類別的相關(guān)分析數(shù)據(jù)顯示,在目標(biāo)客戶心目中,車身廣告更適用于酒類、化妝品、保健品、飲料、食品等產(chǎn)品;候車亭廣告更適用于日用品、家電、公益、通訊、藥品等;而戶外大牌廣告則更適用于家居建材、房地產(chǎn)、金融保險、汽車等行業(yè)廣告。
二、車身廣告是白酒企業(yè)宣傳和加深品牌印象的最佳工具之一
在以往華南國際市場研究公司進(jìn)行的戶外廣告對應(yīng)分析研究中,認(rèn)為車身廣告的作用更適合宣傳新品牌和加深品牌印象,戶外大牌廣告更適合宣傳企業(yè)形象和改變品牌印象,而候車亭廣告最適合消費(fèi)者了解產(chǎn)品特征。
三、白酒消費(fèi)者與車身廣告的關(guān)系緊密
酒之于車,如鼠之于貓,從來都是勢不兩立,不共戴天。“司機(jī)一滴酒,親人兩行淚”,這句絕佳的交通廣告語,便是最好的注腳。而如今的白酒企業(yè),卻動不動就做上了車身廣告。調(diào)查統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),原來白酒消費(fèi)者和車身廣告之間竟然會有如此緊密的聯(lián)系。
據(jù)CMMS2003(S)統(tǒng)計顯示,在白酒消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣中,昨天看過電視的比例有91%,過去一周看過車身廣告的有67%,昨天看過報紙的有62%,昨天聽過收音機(jī)的有24%,也就是說,車身廣告是是白酒消費(fèi)者除電視以外接觸最多的廣告媒體。白酒消費(fèi)者在過去一周接觸過的所有戶外廣告形式中以車身廣告為最多,占67%。其次是候車亭45%,戶外大牌廣告39%。除了步行以外,71%的白酒消費(fèi)者過去一個月外出最主要的代步交通工具是公交車,其次是自行車占55%。同時,白酒消費(fèi)者乘公交的頻率很高,平均每月19.55次。
在生活態(tài)度方面,70%的白酒消費(fèi)者喜歡使用含有天然成分的產(chǎn)品,55%認(rèn)為廣告是生活中必不可少的,49%的白酒消費(fèi)者喜歡和朋友們在一起活動,同時,在看電視碰到插播廣告時,52%的白酒消費(fèi)者會換臺,這樣就浪費(fèi)了廣告主大量的廣告費(fèi)(你的廣告費(fèi)的50%原來是被浪費(fèi)在這里的---電視的換臺率上)。另外,有40%的白酒消費(fèi)者很留意戶外廣告。現(xiàn)代生活方式的變化和戶外活動時間的增加,從根本上改變了消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣與接觸方式。
白酒消費(fèi)者平時看電視的主要時間段集中在晚上18:00---23:00,其中19:00---22:00是黃金時段,合計3-4個小時。同時,在06:00---18:00這12個小時的時間里,看電視的白酒消費(fèi)者比例最高不超過13%。白酒消費(fèi)者平時在戶外的主要時間段集中在上午7:00---9:00和下午16:00---19:00,為上下班的高蜂時段,合計4-5個小時,正好可以和電視媒體形成最佳互補(bǔ)。在06:00---19:00這13個小時的時間里,在戶外的白酒消費(fèi)者比例最低不低于14%,與看電視的空檔時段形成鮮明對比,這時候,戶外車身廣告就可以全天候的每天2次以上的覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者。另外,白酒消費(fèi)者平時看報紙的主要集中在三個時間段,上班前后,中午吃飯休息時間,以及晚飯前后這一時間段,且最高比例不超過6%,都比較低。
四、車身媒體在各方面表現(xiàn)出色
1.車身媒體是唯一可移動的戶外媒體形式。除了擁有戶外媒體的普遍特性之外,在廣告信息的傳播方面更為主動。從人的注意力角度講,移動的物體總是比較能被注意,因此,唯一可以移動的公交媒體更能在眾多戶外媒體中脫穎而出,得到更多的注意。
2.是唯一以三面立體展示方式傳播的戶外媒體形式。有效可視范圍大于270度,從根本上消除了視角盲區(qū),通常情況下,受眾可同時接觸到兩個廣告位,有效增加接觸機(jī)會,確保廣告的實(shí)際到達(dá)率。
3.廣告發(fā)布面積巨大,廣告畫面清晰,有效傳播距離遠(yuǎn)。龐大的廣告畫面帶來強(qiáng)大的視覺沖擊效果,單層車面積大于30平方米,雙層車更超過70平方米,堪稱移動的巨型廣告牌。MPI在實(shí)地測量中,使用了精確的激光測距儀,車身廣告最大有效可視距離達(dá)到70-75米,雙層車甚至達(dá)到100米,形成范圍廣闊的有效可視區(qū)域。
4.公交車平均運(yùn)營距離為13KM左右,以公交廣告的實(shí)際可視范圍計算,單車可覆蓋面積平均為0.3平方公里,每天運(yùn)行次數(shù)平均10次,日均接觸人次8.7萬余,若以3個月發(fā)布時間計算,有效OTS可達(dá)到7800,000人次(以上海為例)。
5.公交媒體線狀交叉成為網(wǎng)絡(luò),覆蓋城市各個區(qū)域,帶來廣闊的廣告覆蓋范圍。廣告發(fā)布數(shù)量以及地域環(huán)境、城區(qū)面積等方面的差別,使不同城市的接觸頻次有所差異,但本身廣告基本能夠保證在目標(biāo)區(qū)域中每周2次以上的接觸頻次,以此推算一個為期三個月的發(fā)布期,其目標(biāo)區(qū)域總接觸頻次可以達(dá)到24次以上,足以保障受眾對廣告的印象。
6.較低的千人成本(CPM)。據(jù)夸克市場研究公司2002年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明:在全國主流媒體中,雜志的平均千人成本最高,為20.8元,其次是電視廣告20.64元,報紙廣告10.28元,電臺廣告4.43元,車身廣告1.19元。所以,在所有媒體中,車身廣告的平均千人成本最低。
7.有效配合電波媒體的廣告落地工作(高空+地面的廣告投放模式)。對于在全國性媒體上投放廣告的產(chǎn)品來講,公交廣告能夠幫助其進(jìn)行廣告信息在各地域的落地工作。高空有電波媒體覆蓋(電視),地面有公交廣告配合,連接終端售點(diǎn)(賣場、超市、飯店、酒家等),提示消費(fèi)者購買,以帶動當(dāng)?shù)氐匿N售。
由于車身廣告的巨大影響力,近幾年來,白酒車身廣告客戶數(shù)量增加明顯。據(jù)MPI(媒體伯樂廣告集團(tuán))統(tǒng)計的歷史數(shù)據(jù)分析,僅上海1999年--2001年酒類車身廣告簽約客戶數(shù)量統(tǒng)計,分別是1999年66個,2000年78個,2001年136個,客戶數(shù)量增長非常明顯。
另據(jù)MPI的監(jiān)測統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示:2002年全國白酒投放戶外廣告的金額為1.2147億元人民幣。具體比例分配如下:戶外大牌廣告5586萬,占46%;公交車身廣告3116萬,占26%;道路兩邊小燈箱1705萬,占14%;機(jī)場842萬,占7%;候車亭廣告449萬,占3.7%;火車站424萬,占3.5%;地鐵23萬,占0.2%。戶外廣告中,投放前5位的品牌分別是:茅臺698萬元,瀏陽河669萬元,金六福酒664萬元,國窖1573 587萬元,水井坊580萬元。前5位的品牌合計投放戶外廣告3208萬元,占所有白酒品牌投戶外廣告的26.4%。
另外,白酒車身廣告投放金額大幅度增加。在2003年上半年,僅MPI監(jiān)測到全國7個主要城市酒類的車身廣告投放量就超過3000萬,其中啤酒為200萬,占6.7%,黃酒為300萬,占10%,葡萄酒為150萬,占5%,白酒為2350萬,占78.3%。今年上半年白酒的車身廣告費(fèi)用與去年同期相比,增加了50.8%,估計今年白酒在車身上的廣告投放將超過4000萬。同時,2003年上半年,酒類投放合計103個品牌,其中白酒投放為74個品牌,占71.8%。在白酒品牌中不乏眾多名酒,如金六福酒、口子酒、郎酒、瀏陽河、茅臺醇、全興大曲、宋河糧液、沱牌、枝江大曲、瀘州老窖等等。這些白酒企業(yè)選擇車身廣告這種形式,主要是為了提高產(chǎn)品知名度,增加廣告的到達(dá)率。
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